Эта книга посвящена товарным политикам бизнеса. Он подробно рассказывает о товарах и их свойствах, компонентах товарной политики, спектре товаров и товарной номенклатуре, классификации товаров и услуг, жизненном цикле товаров, качестве товаров, показателях и метриках и видах качества, оценке качества, управлении контролем качества.
Таблица.
Потребности и желания удовлетворяются с помощью товаров. Товары — это рабочие продукты, произведенные для продажи. Товар — это то, что может удовлетворить потребность или желание и предлагается на рынке для внимания, приобретения, использования и потребления. Товар может не удовлетворять, не полностью удовлетворять или не полностью удовлетворять потребность. Чем полнее продукт удовлетворяет желания потребителя, тем больше производитель. Продукт является первоначальным звеном маркетинга, а потребитель — конечным. Главная задача производителя — найти потребителя, выявить его потребности и создать продукт, который удовлетворит эти потребности как можно полнее.
Понятие «товар» не ограничивается природными объектами. Все, что может предоставить услуга, то есть удовлетворить потребность, можно назвать товаром. Помимо товаров и услуг, это могут быть различные люди, места, организации, виды деятельности, идеи и т. д. Потребитель решает, куда поехать в отпуск, какие программы посмотреть по телевизору, какие идеи поддержать, какие организации поддержать и т. д.
У каждого товара есть свои свойства — объективные характеристики, которые могут проявляться на любом этапе его жизненного цикла. Одно из основных свойств товара — обладание стоимостью, то есть количеством труда, вложенного в производство товара, — обладание меновой стоимостью, то есть способностью обмениваться и иметь собственную стоимость наравне с другими товарами для использования. Потребительская стоимость — это полезность товара, его способность удовлетворять определенную потребность.
Потребительские ценности характерны для всех продуктов, но появляются только тогда, когда продукт используется или потребляется. Это объясняется тем, что полезность продукта можно оценить только в случае его использования. Потребительная стоимость продукта труда различается на индивидуальную и общественную. Объекты с индивидуальной потребительской стоимостью — это продукты труда, которые производятся для личного потребления, а не для обмена или продажи. Объекты с общественной потребительской ценностью — это продукты труда, произведенные для обмена или торговли с целью удовлетворения потребностей общества.
Для торговцев наиболее важной характеристикой товара является его потребительская стоимость. В этом случае товар рассматривается как средство, с помощью которого может быть удовлетворена определенная потребность — материальная, культурная или биологическая. В маркетинге товар рассматривается как набор свойств, обеспечивающих потребителям определенную выгоду за их деньги. Каждый товар — это определенный набор свойств, причем один и тот же товар может удовлетворять разные потребности, а разные товары — одни и те же.
По характеру влияния на потребительскую ценность различают функциональные, эргономические, эстетические, социальные и экологические свойства товаров, а также свойства безопасности и надежности. Функциональные характеристики — это потребительские свойства товара, определяющие его соответствие как предмета потребления или эксплуатации по назначению. Функциональные характеристики определяют возможность или целесообразность использования материала или изделия (простые функциональные характеристики) и способность выполнять основные и вспомогательные функции (сложные функциональные характеристики). Существуют различные группы показателей для функциональных характеристик Совершенство выполнения основной функции. Точность часов универсальность применения, например, возможность распылять краски с помощью пылесоса — Совершенство выполнения вспомогательной функции, например, степень автоматизации размораживания камеры холодильника.
Эргономические характеристики товара — это потребительские свойства, обеспечивающие легкость и комфорт при потреблении или эксплуатации товара, создающие оптимальные условия в процессе работы и отдыха. Эргономические характеристики различают на оздоровительные, антропометрические, психофизиологические и психологические. Оздоровительные характеристики обеспечивают оптимальные условия для функционирования организма (поддержание температуры, влажности, освещенности и т.д.) — Антропометрические характеристики характеризуют соответствие товара весу человеческого тела, весу человеческого тела, а также весу и распределению человеческого тела. весу человеческого тела и его отдельных частей. Эти характеристики должны обеспечивать разумное и комфортное положение человека и способствовать формированию правильной осанки. Психофизические характеристики обеспечивают соответствие товара сенсорным, зрительным, акустическим, вкусовым, обонятельным и обонятельно-вкусовым особенностям. Обонятельная компетентность — психофизические свойства характеризуют соответствие товара особенностям памяти и мышления, а также уровню образования и привычкам.
Конец ознакомительных выдержек.
Характеристика потребительских свойств
Номенклатура потребительских свойств и показателей — совокупность свойств и показателей, определяющих удовлетворение действительных или предполагаемых потребностей. На практике эта номенклатура определяет качественные свойства потребительских товаров.
Индекс качества — количественное и качественное представление свойств продукта (или товара). Каждый индекс имеет свое название и цену.
Именные показатели качества делятся на группы в зависимости от характеризуемых свойств (простые и сложные) или целей (основные и окончательные).
Простые показатели — это показатели, предназначенные для выражения простых свойств продукта. Например, к простым показателям относятся цвет, форма и комплектность.
Сложные показатели — показатели, предназначенные для выражения сложных характеристик товара.
В контексте номенклатуры потребительские характеристики и показатели подразделяются на группы и подгруппы в соответствии с их характеристиками и удовлетворяемыми потребностями.
Функциональные характеристики
Назначение — способность товаров удовлетворять общественные потребности, обычно в терминах социальных потребностей, и необходимость их систематизации.
Назначение — одно из решающих качеств товара. Если товар не удовлетворяет потребителя по своему назначению, другие качества теряют для него свою привлекательность. Например, если одежда или обувь недостаточно хорошо защищают тело человека от неблагоприятных внешних воздействий, то надежность, эстетичность и другие характеристики для большинства потребителей не существенны.
В зависимости от удовлетворяемой потребности характеристики назначения можно разделить на подгруппы: функциональное, социальное, классификационное и универсальное назначение.
Свойства функционального назначения (функциональные свойства) отражают способность товара выполнять свою основную функцию.
Эта подгруппа свойств и показателей удовлетворяет обычные потребности или выполняет вспомогательные функции.
Функциональные свойства абсорбентов могут быть выражены их способностью очищать пыль.
При определении функциональных свойств необходимо установить основное назначение товара и условия использования по назначению, обеспечив удовлетворение повышенных потребностей.
Социальные свойства — это способность товара удовлетворять индивидуальные или общественные социальные потребности.
Назначение сорта — способность многих свойств и показателей выступать в качестве характеристик сорта.
Многие показатели или свойства (например, пылесосы, пылесборники) выступают в качестве сортировочных свойств. Универсальное назначение — способность свойств и показателей удовлетворять различные потребности.
Надежность — способность товара сохранять свое функциональное назначение при хранении и/или потреблении (эксплуатации) в течение заданного периода времени.
Надежность постоянно изменяется под воздействием процессов, происходящих при хранении, потреблении и эксплуатации товаров. Это свойство не может быть неограниченным. Можно говорить лишь об ограниченном ресурсе надежности, измеряемом за определенный период времени. При этом исходные свойства товара не важны. Это позволяет использовать их по прямому назначению.
В зависимости от критериев надежности выделяют следующие подгруппы: стойкость, повреждение, ремонт и консервация.
Стойкость — это способность сохранять функциональность товара до предельного состояния или заданного времени обслуживания и ремонта.
Устойчивость — это актив неконкурентных товаров. Устойчивость как показатель функционального назначения часто расходится с социальным назначением. Поэтому многие непищевые продукты, обладающие значительной долговечностью, теряют свое социальное назначение и устаревают. Это относится и к некоторым сложным техническим продуктам.
К показателям стойкости относятся срок службы и ресурсы.
Срок службы — это период времени, в течение которого продукт выполняет свою основную функцию.
Ресурс — предельный потенциал эксплуатации товара, указанный в нормативном документе. Например, количество часов работы, включений и выключений (переключателей).
Безотказный потенциал — способность товара выполнять свое функциональное назначение без появления дефектов, делающих его эксплуатацию невозможной или затруднительной.
Функциональные характеристики характеризуются периодом, в течение которого товар работает без повреждений и неисправностей, а также количеством неисправностей, возникающих в течение данного периода.
Функциональные характеристики как надежность обычно применяются для сложных технических товаров (приборов), оборудования, транспортных средств и т.д.
Показателями готовности служат среднее время до первой неисправности, интенсивность отказов и вероятность безотказной работы. Последний показатель означает отсутствие поломок в течение определенного времени эксплуатации.
Ремонт — способность товара восстанавливать свои первоначальные характеристики, особенно функциональное назначение, после устранения локальных дефектов.
Ремонтные работы проводятся для восстановления основных характеристик товара, утраченных в процессе эксплуатации или в результате дефекта. Ремонт может проводиться только при наличии запасных частей или комплектующих.
Ремонт характерен для многих непищевых продуктов, особенно сложных технических товаров, которые по этому свойству различают на ремонтируемые-неремонтируемые.
Ремонтные товары могут использоваться и ремонтироваться в месте назначения после обнаружения дефекта. Большинство таких товаров — это бытовая техника. Ремонт тесно связан с долговечностью, поскольку он может продлить срок службы товара. Эта потребительская способность, наряду с долговечностью, является основой для формирования потребителями предпочтений по той части потребительской функции.
Показателями ремонта являются параметры потока, гарантийное время, MTBF и время ремонта.
Параметр ущерба — это среднее количество отремонтированных повреждений изделия в единицу времени за определенный период.
Гарантийное время — это срок службы изделия, гарантированный производителем при соблюдении условий эксплуатации.
MTBF — это относительная мера, которая сравнивает отношение общей продолжительности всего срока службы отремонтированного изделия к общему количеству отказов в течение этого срока.
Хранение — это способность сохранять первоначальные количественные и качественные характеристики без существенных потерь в течение определенного периода времени, который должен быть финансово обоснован, если эти потери произойдут.
Хранение присуще всем потребительским товарам, поскольку хранение является неизбежным этапом товародвижения. Это свойство особенно важно для продуктов питания. Хранение начинается с момента выпуска готовой продукции и продолжается до тех пор, пока товар не будет использован.
Хранение товаров зависит от структуры или конструкции, химического состава и свойств вещества, наличия защиты от неблагоприятных внешних воздействий (упаковки, защитных покрытий), а также от условий и режимов хранения. Многофункциональность, определяющая это свойство, требует специальных знаний и навыков для обеспечения долговечности.
Функциональные характеристики
Функциональные свойства отражают способность товаров выполнять свои основные функции. Эта группа свойств чаще всего характеризует удовлетворение обычных потребностей (например, одежда и обувь) или выполнение вспомогательных функций (например, посуда, средства ухода за одеждой, обувь), а также гибкость товара.
Свойства функционального назначения можно разделить на следующие группы.
Каждое из вышеперечисленных свойств характеризуется соответствующим единичным свойством, которое зависит от конкретного изделия.
Эргономические свойства.
Эргономические свойства характеризуют способность производить удобство, комфорт и удовлетворение потребностей в соответствии с антропометрическими, психологическими и психофизиологическими характеристиками потребителя. Эта группа характеристик определяет максимально возможную эффективность продукции человека — деятельности человека в окружающей среде.
Эргономика — это наука о всестороннем изучении человека в конкретных условиях его деятельности с целью оптимизации средств и процессов труда, эксплуатации или потребления. Изначально эргономика включала в себя только комплексные исследования и проектирование трудовой деятельности с целью оптимизации продуктов, условий и рабочих процессов. Сегодня сфера ее применения значительно расширилась и охватывает потребление (эксплуатируемых) товаров.
Эргономические характеристики удовлетворяют физиологические и психологические потребности в соответствии с конкретными потребительскими характеристиками. В зависимости от этих характеристик выделяют подгруппы эргономических характеристик: нормальные, здоровые, антропометрические, психологические и психофизиологические.
Нормальные характеристики определяют соответствие продукта нормальным характеристикам человека. Организм в процессе обмена веществ получает питательные вещества и кислород, расходует энергию и выделяет продукты жизнедеятельности в окружающую среду. Например, через кожу человека, пот, летучие жирные кислоты, органические вещества, пары окружающей среды в виде углекислого газа и капель поступают в денатурат. В результате качественная одежда, которая является первичной средой обитания человека, должна, с одной стороны, предотвращать выделение этих продуктов, а с другой — препятствовать попаданию кислорода с кожи в организм человека. В противном случае условия жизни станут неприятными.
Гигиенические свойства — это свойства, характеризующие условия воздействия на организм человека и работоспособность при использовании продукта. Они зависят от токсичности продукции и ее способности поддерживать жизнедеятельность человека при взаимодействии с окружающей средой. Они предотвращают заболевания и поддерживают здоровье человека. Включают: освещенность, запыленность пространства, температуру, влажность воздуха, гигроскопичность, воздухопроницаемость, ветроустойчивость, теплопроводность, капиллярность, токсичность, электричество, чистоту продукта, шум и т. д. Эти свойства зависят от природы материала, воздухопроницаемость, устойчивость к ветру, теплопроводность, капиллярность, токсичность, электричество, способность хранить чистый продукт, шум и т.д.
Эти свойства зависят от природы материала, формы изделия и его поверхности.
Например, одежда защищает тело человека от неблагоприятного воздействия низких и высоких температур, ветра, осадков, механических повреждений и чрезмерного солнечного излучения. Нормальные условия жизнедеятельности человека во многом зависят от санитарно-гигиенических свойств товаров, особенно изготовленных из полимерных материалов, гигроскопичных, проницаемых для водяного пара и способных накапливать электрические нагрузки.
Антропометрические свойства определяют соответствие изделия или его частей особенностям строения человеческого тела. Эти свойства должны создавать комфорт и легкость при потреблении товара. Например, форма ручки, размер и расположение клавиш на кнопочном пульте управления изделием должны соответствовать размеру руки человека. Они должны быть удобны в использовании, не ограничивать движения, но и не мешать функционированию жизненно важных функций организма.
Антропометрические характеристики имеют первостепенное значение для оценки качества непищевых продуктов, в частности одежды и обуви. Поэтому данные об антропометрических измерениях населения используются при проектировании и разработке продукции для определения размеров одежды, обуви и головы. В разных регионах земного шара антропометрические характеристики человека (например, рост, полнота, объем талии, длина, ширина стопы) не одинаковы. Следовательно, размеры одежды и обуви, произведенные в разных странах, не соответствуют друг другу. Так, итальянская, китайская и вьетнамская обувь меньше отечественной при одинаковой маркировке размеров. Работники торговых предприятий должны учитывать это и информировать потребителей. Чтобы устранить эти препятствия для международной торговли, промышленные предприятия многих развитых стран пытаются унифицировать размеры, уменьшая их номера (в случае с одеждой, некоторыми колготками). Например, в случае с одеждой азиаты и некоторые европейцы используют только пять размеров — S, M, L, X и XXL.
Дискомфорт возникает из-за неправильной характеристики размеров и быстрой утомляемости. Отсюда такие антропометрические свойства, как удобство использования изделия и стабильность формы. Это также может быть следствием антропометрических свойств.
Психофизиологические характеристики характеризуют продукт с точки зрения его воздействия на органы чувств. При этом учитывается соответствие продукта зрительным, акустическим, обонятельным и тактильным способностям человека. Например, зрительное восприятие яркости и цвета шкалы прибора и других информационных надписей оптимально, когда расстояние между делениями шкалы прибора составляет более 1,5 мм. Размер и начертание шрифта надписи должны обеспечивать хорошую видимость и разборчивость. Для звуковой информации важно, чтобы сигналы, превышающие порог слышимости, не вызывали болезненных ощущений в акустических устройствах человека. В эту группу входят свойства, характеризующие соответствие изделия силовым, скоростным и энергетическим возможностям человека. Они определяются такими показателями, как вес, толщина, гибкость и жесткость изделия.
Психологические характеристики — способность продукта обеспечивать психический комфорт потребителям в процессе потребления (особенности). Они характеризуют легкость и скорость восприятия и обработки информации в системе «человек-продукт-среда» при использовании конкретного продукта. Например, характеристики соответствия продукта навыкам фиксации человека (поворот ручки по часовой стрелке увеличивает силу тока, громкость).
Психический комфорт — состояние внутреннего спокойствия, свободного от разлада с самим собой и окружающим миром. Если одни потребители могут довольствоваться любимыми обыденными вещами, то другие нуждаются в постоянном обновлении. Психологические требования могут выражаться в восприятии цвета, громкости и тембра звука, яркости изображения и т. д. Например, домашняя аудио- и видеотехника должна соответствовать психологической способности человека воспринимать звуковую и визуальную информацию. Так, увеличение громкости звука, количества кадров или строк в единицу времени может вызвать быструю утомляемость и сильную стимуляцию нервной системы. Поэтому частое использование такой продукции в течение длительного времени небезопасно для здоровья потребителя.